CÔNG TY TNHH MECA
Số 28, Phan Ngọc Hiển, Phường 2
Thành phố Cà Mau, Tỉnh Cà Mau.
MECA.VN
hello@meca.vn
Điện thoại: 08654.62480
Huỳnh Trường Thanh Tâm
tam@meca.vn
Điện thoại: 09789.72480

6 BƯỚC CƠ BẢN PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG MARKETING

Đối thủ cạnh tranh trong Marketing là yếu tố luôn được quan tâm. Đối thủ mạnh hay yếu, nhiều hay ít thì củng cần dồn hết năng lực dể chiến thắng. Muốn chiến thắng trong cạnh tranh, doanh nghiệp chắc chắn phải hiểu thị trường và đối thủ, xây dựng các chiến lược phát triển hợp lý.

        1. Phân loại đối thủ cạnh tranh trong marketing

Để phân tích đối thủ cạnh tranh trong marketing hiệu quả, trước tiên bạn cần nhận dạng và thực hiện phân loại đối thủ.

         a) Các cấp độ cạnh tranh

  • Cạnh tranh nhu cầu:
    • Khi khách hàng có nhu cầu họ sẽ mua các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó. Các công ty đối thủ cạnh tranh nhu cầu là các công ty cùng phục vụ, nỗ lực đáp ứng nhu cầu một nhóm khách hàng mục tiêu bằng sản phẩm, dịch vụ của mình.

Ví dụ: Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ vận tải, khách hàng có thể lựa chọn di chuyển bằng taxi, xe khách, tàu hỏa, máy bay…

  • Cạnh tranh công dụng: Các công ty có thể không sản xuất, cung cấp một sản phẩm, dịch vụ giống nhau nhưng sản phẩm, dịch vụ của họ có thể thay thế cho nhau về mặt công dụng. Sự cạnh tranh này có thể xem như cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau. Có 2 loại cạnh tranh công dụng phổ biến hiện nay.
    • Một là cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau nhưng cùng thỏa mãn một nhu cầu cho khách hàng.
    • Hai là cạnh tranh giữa những sản phẩm mới được tạo ra từ tiến bộ công nghệ có khả năng thay thế công dụng của các sản phẩm đang được khách hàng dùng hiện nay.

Ví dụ: Các nhà sản xuất máy nước ép nhanh hay chậm với lượng nước ép nhận được nhiều hay ít là các đối thủ cạnh tranh với nhau về công dụng.

  • Cạnh tranh trong ngành:
    • Là cạnh tranh giữa các công ty trong cùng một ngành hàng hoặc cạnh tranh trong cùng một chủng loại hàng hóa. Hình thức cạnh tranh giữa các công ty cùng ngành thường thấy như cải tiến sản phẩm, giảm giá bán, khuyến mại, gia tăng kênh phân phối, truyền thông… .

Ví dụ: Coca Cola và Pepsi là 2 ông lớn trong ngành đồ uống giải khát đã cạnh tranh quyết liệt với nhau trong nhiều năm qua.

  • Cạnh tranh thương hiệu:
    • Là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau cho cùng một loại khách hàng và sử dụng cùng một chiến lược marketing. Các đối thủ cạnh tranh thương hiệu có chung một đối tượng khách hàng, chung một giải pháp đáp ứng nhu cầu khách hàng, chung một sản phẩm, dịch vụ. Họ sẽ là những thương hiệu khách hàng sẽ cân nhắc để lựa chọn đáp ứng nhu cầu của mình.

Ví dụ: Honda, Suzuki, Yamaha là các công ty sản xuất xe máy cạnh tranh thương hiệu với nhau.

       b) Các lực lượng cạnh tranh

  • Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các công ty cung cấp một sản phẩm, dịch vụ giống nhau cho chung một đối tượng khách hàng mục tiêu.
  • Đối thủ cạnh tranh gián tiếp là các công ty không cung cấp một sản phẩm, dịch vụ giống nhau nhưng có thể đáp ứng, giải quyết cùng một vấn đề, nhu cầu cho khách hàng mục tiêu.
  • Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các công ty chưa gia nhập thị trường hoặc mới gia nhập thị trường, chưa cung cấp sản phẩm, dịch vụ nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành hàng, tới thị trường, cạnh tranh với công ty của bạn trong tương lai.

       2. Nhận dạng chiến lược của đối thủ cạnh tranh

Sau khi đã thực hiện phân loại, việc tiếp theo bạn cần làm khi phân tích đối thủ cạnh tranh trong marketing là nhận dạng chiến lược của đối thủ.

Đối thủ cạnh tranh trong marketing của bạn có thể có nhiều hoạt động cạnh tranh khác nhau. Tuy nhiên về mặt tổng thể, chúng ta có thể nhận dạng thành 4 chiến lược như sau

       a) Thâm nhập thị trường – Sản phẩm hiện có, thị trường hiện tại

Với chiến lược thâm nhập thị trường, đối thủ của bạn sẽ tập trung bán nhiều sản phẩm hơn, cung cấp dịch vụ tới nhiều khách hàng hơn trong tập khách hàng hiện tại. Để làm được điều này, đối thủ cần gia tăng sự tin tưởng, trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của họ.

Ví dụ như đối thủ tiến hành cải tiến, cập nhật tính năng sản phẩm; gia tăng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng… Khách hàng hài lòng và sản phẩm, dịch vụ của đối thủ sẽ tiếp tục thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại.

Hàng năm bạn vẫn thấy Samsung hay Apple định kỳ ra mắt các mẫu di động mới. Các mẫu di động mới được cập nhật thêm nhiều tính năng, thiết kế mới và đều thu hút khách hàng của các hãng sản xuất điện thoại này.

Chẳng hạn, sau những siêu phẩm như iPhone 11, iPhone 12 pro Max thì liệu iPhone 13 sẽ có những cải tiến gì? Dự đoán giao diện Apple sẽ ra mắt iPhone 13 vào cuối năm nay nhé!

        b) Phát triển thị trường – Sản phẩm hiện có, thị trường mới

Với chiến lược phát triển thị trường, đối thủ của bạn sẽ cung cấp sản phẩm, dịch vụ đã có tới thị trường mới. Thị trường mới ở đây có thể là:

  • Khu vực mới, quốc gia mới. Ví dụ như vải thiều Việt Nam xuất khẩu ra thị trường châu Âu.
  • Đối tượng khách hàng mới. Ví dụ như máy tính bảng do công ty đối thủ sản xuất trước đây hướng tới đối tượng khách hàng doanh nghiệp. Thời gian tới, đối thủ hướng tới đối tượng khách hàng mới là sinh viên đại học.

Điều quan trọng của chiến lược phát triển thị trường là bạn cần xác định rõ thị trường mới có nhu cầu với sản phẩm, dịch vụ của bạn hay không. Mặt khác, bạn cũng cần xác định năng lực công ty của bạn có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường mới hay không

        c) Phát triển sản phẩm – Sản phẩm mới, thị trường hiện tại

Với chiến lược phát triển sản phẩm, đối thủ của bạn sẽ tạo ra các sản phẩm, dịch vụ mới hoặc dạng biến thể, cải tiến mới để bán cho khách hàng hiện tại của bạn.

Ví dụ như trước đây các cây nước nóng lạnh áp dụng công nghệ chip điện tử cũ chỉ có khả năng cung cấp nước ở ngưỡng nhiệt nóng, lạnh không sâu.

Hiện nay, các cây nước nóng lạnh áp dụng công nghệ Block có thể giúp cung cấp nước ở ngưỡng nhiệt sâu. Nước nóng ở mức 85 – 95 độ C. Nước lạnh ở mức 6 – 12 độ C. Ở ví dụ này, thị trường khách hàng mục tiêu không thay đổi nhưng các nhà sản xuất đã tiến hành phát triển sản phẩm áp dụng công nghệ mới để cạnh tranh.

        d) Đa dạng hóa – Sản phẩm mới, thị trường mới

Với chiến lược đa dạng hóa, đối thủ của bạn sẽ tạo ra các sản phẩm, dịch vụ mới để cung cấp cho các khách hàng, thị trường mới. Đây là chiến lược cạnh tranh có độ rủi ro cao và thường chỉ phù hợp với các doanh nghiệp đã có nền tảng, nguồn lực lớn.

Ví dụ như VinGroup với nguồn lực tài chính mạnh mẽ có thể phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để cung cấp cho các nhóm đối tượng khách hàng mới. Họ đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ của mình và trở thành tập đoàn đa ngành nghề từ y tế, giáo dục, bán lẻ tới công nghệ thông tin, sản xuất ô tô…

        3. Xác định mục tiêu của đối thủ

Xác định mục tiêu của đối thủ là việc bạn cần làm tiếp theo khi thực hiện phân tích đối thủ cạnh tranh trong marketing.

          a) Cách xác định mục tiêu của đối thủ

Để xác định được mục tiêu của đối thủ bạn cần đưa ra các giả thuyết để dự báo mục tiêu, dự báo chiến lược mà các đối thủ cạnh tranh áp dụng với từng mục tiêu.

Đồng thời, bạn cũng cần xuất phát từ những dữ liệu có khả năng quan sát được từ đối thủ để dự báo các mục tiêu của họ. Những thông tin quan trọng có thể là lịch sử hình thành và phát triển của đối thủ, thực trạng kinh doanh hiện có, năng lực của ban lãnh đạo và các bộ phận chức năng, cơ cấu tổ chức và gánh nặng cơ cấu tổ chức, khả năng phát triển, vươn ra thị trường…

Bạn có thể hình dung cách xác định mục tiêu của đối thủ cũng như khi chúng ta chơi cờ với đối thủ vậy. Trên cơ sở các nước đi cũ của đối thủ, trên cơ sở các giả thuyết, dự báo nước đi tiếp theo, chúng ta có thể lường trước, xác định được mục tiêu của đối thủ.

           b) Các câu hỏi nhà quản trị marketing cần trả lời

  • Đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm điều gì trên thị trường?
  • Đối thủ đang nhằm vào những mục tiêu nào?
  • Những yếu tố nào ảnh hưởng, tác động tới hành vi của đối thủ cạnh tranh?
  • Mục tiêu của đối thủ liên quan trực tiếp đến cái gì?
  • Đối thủ muốn đạt tới vị thế nào trong tương lai?
  • Đối thủ muốn kinh doanh một cách hòa bình hay sử dụng chiến lược hung hăng nhằm loại các doanh nghiệp khác ra khỏi thương trường?

        4. Xác định điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ

Điểm mạnh, điểm yếu là hai yếu tố quan trọng trong nội lực phát triển của đối thủ. Việc đánh giá được chính xác điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ sẽ giúp nhà quản trị marketing dự báo được nguồn lực và khả năng thực hiện mục tiêu của đối thủ.

Từ việc xem xét này, nhà quản trị sẽ có cái nhìn soi chiếu để nhìn nhận, khắc phục được điểm yếu của chính doanh nghiệp mình. Đồng thời, lường trước được một số rủi ro cũng như cơ hội trong hoạt động kinh doanh. Cũng như năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trường.

            a) Các thông tin cần thu thập

Để xác định điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ, bạn cần thu thập các thông tin về:

  • Tình hình kinh doanh của đối thủ như thị phần, doanh thu, lượng bán, mức lãi, tỷ suất ROI… .
  • Tình hình sản xuất của đối thủ như tồn kho, chi phí sản xuất, đầu tư và dự trữ…
  • Tình hình tiếp thị của đối thủ như quảng bá sản phẩm, chính sách giá, phân phối, truyền thông…

           b) Các chỉ tiêu cơ bản phản ánh điểm mạnh điểm yếu của đối thủ

Các kết quả nghiên cứu đã chỉ ra:

  • Thứ nhất: Là cần đánh giá những mặt mạnh yếu của bản thân công ty.
  • Thứ hai: Các ô đánh giá cần thể hiện chi tiết hơn. Hiển nhiên không phải mọi người đều nghĩ đối thủ B có chất lượng tốt. Kết quả thực ra có thể là 20% cho tuyệt vời, 40% cho tốt, 30% cho bình thường và 10% cho là kém. Cũng nên biết loại khách hàng nào không tán thành với quan điểm chung về chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh B.
  • Thứ ba: Khách hàng cũng cần đánh giá các biến khác như: Giá, chất lượng quản trị, năng lực sản xuất.

Còn 3 chỉ tiêu cơ bản phản ánh tương đối chính xác điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh:

  • Thị phần là phần thị trường mà đối thủ nắm giữa hay phần khối lượng bán ra của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu
  • Trí phần là thị phần về lý trí của khách hàng. Tỷ lệ khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh khi trả lời câu hỏi: hãy nêu tên công ty đầu tiên bạn nghĩ tới khi nhắc đến ngành hàng.

Tâm phần là thị phần về tình cảm hay trái tim của khách hàng. Tỷ lệ khách hàng nêu tên đối thủ khi trả lời câu hỏi: hãy nêu tên công ty, thương hiệu mà bạn muốn mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ.

           c) 5 nhóm vấn đề cần đánh giá

Khi phân tích đối thủ cạnh tranh trong marketing, bạn cần đánh giá được 5 nhóm vấn đề chính.

  • Khả năng của đối thủ cạnh tranh trong nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới.
  • Khả năng của từng đối thủ cạnh tranh trong sản xuất và phân phối dịch vụ cho khách hàng.
  • Khả năng thâm nhập thị trường. Ví dụ như họ có kênh phân phối trên thị trường chưa? Họ đã có chiến lược tiếp thị hiệu quả như thế nào?
  • Khả năng về tài chính.
  • Khả năng về quản lý.

Để đánh giá được toàn diện các khía cạnh của đối thủ, bạn rất cần các thông tin tổng hợp chính xác, nhanh chóng về họ. Bạn có thể xem xét sử dụng báo cáo của CRIF D&B Việt Nam. Hiện CRIF D&B Việt Nam cung cấp 2 dạng giải pháp thông minh là D&B Hoovers và BIR.

  • D&B Hoovers là công cụ tìm kiếm dữ liệu KH giúp bạn tổng hợp thông tin cơ bản về các đối thủ trên thị trường.
  • Báo cáo BIR giúp bạn có các thông tin chi tiết hơn về đối thủ cạnh tranh trong quá trình phân tích đối thủ và đưa ra chiến lược cho công ty mình. Các thông tin chi tiết từ BIR có thể kể đến như tình hình tài chính, quy mô, lịch sử hình thành… giúp bạn hiểu rõ hơn các khía cạnh về đối thủ cạnh tranh.

          5. Đánh giá các phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Dựa trên các thông tin thu thập được từ đối thủ, bạn nên tiến hành đánh giá các phản ứng của đối thủ và đưa ra các cách ứng phó cho doanh nghiệp của mình. Khi bạn đánh giá, lường trước được các phản ứng của đối thủ, bạn sẽ tạo ra được đối sách ứng phó, tạo được lợi thế cạnh tranh cho công ty của mình.

         6. Lập báo cáo phân tích đối thủ cạnh tranh trong marketing

Báo cáo phân tích đối thủ cạnh tranh là một bản tổng hợp thông tin của các đối thủ cạnh tranh  và các đánh giá của doanh nghiệp về các đối thủ trên thị trường. báo cáo với mục đích nhằm đưa ra được các chiến lược cạnh tranh, phát triển phù hợp cho doanh nghiệp mình.

Một bản báo cáo đầy đủ thông tin của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp bạn đưa ra những chiến lược tiếp thị, kinh doanh hiệu quả, củng cố chỗ đứng của doanh nghiệp trên thị trường và mở rộng thị phần kinh doanh.

Thông thường các báo cáo hoàn chỉnh sẽ giúp bạn có được đánh giá chính xác, nhanh chóng về đối thủ. Cụ thể, một báo cáo nên bao gồm các đầu mục như sau:

  • Tổng quan về đối thủ cạnh tranh.
  • Thông tin về thị trường và ngành.
  • So sánh sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và đối thủ.
  • Phân tích SWOT đối thủ cạnh tranh.
  • Phân tích lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ.

Để có mẫu báo cáo phân tích đối thủ cạnh tranh tốt, không tránh khỏi những thiếu sót thì cần lưu ý những điều sau:

     Về mặt nội dung:

  • Thực hiện các bước thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh.
  • Thu thập các thông tin hữu ích, có giá trị và phù hợp với bối cảnh phân tích.
  • Sắp xếp các nội dung phân tích theo nhóm các tiêu chí phù hợp.

     Về mặt trình bày:

  • Tối ưu các thông tin bằng bảng biểu, đồ thị, hình ảnh.
  • Sử dụng cùng một kiểu phông chữ cho tiêu đề, tiêu đề phụ và văn bản nội dung của bạn (với không quá 2-3 kiểu phông chữ cho mỗi báo cáo).
  • Sử dụng cùng một bảng màu trong suốt báo cáo của bạn (với một màu nổi bật để thu hút sự chú ý đến những điểm chính và những con số quan trọng).
Author avatar
Cẩm Loan

Post a comment

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai.